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Growth Hackers, Devenez Product Growth Manager

Comprendre le Métier du Product Growth Manager, ex-Growth Hacker

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Le Product Growth Manager (PGM) est responsable de la croissance du produit. Alors que le Growth Hacker (GH) est fortement centré sur le marketing, le PGM est celui qui va optimiser le marketing et le produit en se basant sur les données utilisateurs (quantitatives et qualitatives). Contrairement au GH, il est aussi garant de la mise en place d'un processus de croissance basé sur des tests à hautes fréquences, qu'il réalise en manageant ce qu'on appelle une Experience/Growth Team pluridisciplinaire.

Yohann Bosco est consultant en product Growth, entrepreneur et data scientist spécialisé dans la construction de Growth Teams et de Growth Processes.

Quel Parcours?

Il n'y a pas de parcours type:

  •  Le PGM peut être un entrepreneur à qui son expérience lui donne une très bonne compréhension des problématiques de croissance d'un produit. S'il ajoute à cela des notions en méthodologies agiles et en analyse de données alors, il est un candidat sérieux au poste de Product Growth Manager.
  • Le PGM peut aussi être issu d'un métier du marketing avec une bonne compréhension du rôle de Product Manager, un leadership affirmé et une forte sensbilité technique
  • Ou un Product Manager avec une forte sensibilité marketing et analytics
  • Mais aussi: un développeur,  un UX-designer ou un data analyste

S'agissant d'un rôle transverse, il est difficile de trouver un candidat rassemblant toutes les compétences requises: le PGM se doit d'être curieux et d'intégrer rapidement de nouveaux concepts, méthodologies et outils afin de compléter son profil.

Les Compétences de "Manager de Growth Team"

la Growth Team est une équipe composée de représentants des différents métiers impliqués dans la croissance du produit: métiers du marketing (SEO, Réseau sociaux, etc.), métiers du produit (UX designer, développeur, product owner, product manager, etc.) et métiers supports (juridique, SI, data analyste, etc.). Cette équipe est transverse et rassemblée de façon ponctuelle et régulière (hebdomadaire). Elle va mener des recherches sur des problématiques de croissance en apportant des idées de solutions que le PGM testera avec l'aide des parties prenantes concernées avant de présenter les résultats.

Le PGM prépare et dirige les ateliers d'idéation et de priorisation, fait le suivi des tests, analyse les résultats et décide des prochains tests à lancer. il est aussi responsable de la motivation et de l'alignement des parties prenantes sur des problématiques en cohérence avec la stratégie globale de l'entreprise.

Ce rôle de leader requiert des capacités de motivation exceptionnelles pour conserver une dynamique à très haute fréquence et créer une cohérence d'équipe entre métiers qui se parlent peu en temps normal. Le PGM pourra compter sur ses compétences de communicant pour créer l'engouement autour des problématiques de croissance grâce aux résultats obtenus avec les tests.

La configuration d'équipe transverse oblige le PGM à avoir des compétences en management du changement afin d'utiliser les méthodes adéquates pour mettre en route un processus de croissance dans des environnements toujours adaptés.

Les Compétences "Produit"

Le rôle de Product Growth Manager est proche de celui de Product Manager (PM), mais diffère sur un certain nombre de points clés.

Comme le PM, il s'agit d'un profil à double casquette "tech" et "business" qui fait l'intermédiaire entre les différentes parties prenantes. Il n'est le chef de personnes, mais coordonne les métiers autour d'une stratégie commune.

Dans le déroulement de sa méthode le PGM est aussi proche du PM:

  • Définition d'une roadmap Growth alignée sur la stratégie business de l'entreprise (sur 6 mois)
  • Définition d'un backlog Growth de tests
  • Suivis de l'implémentation et résultats des tests

Le backlog de tests et le backlog produit cohabitent dans une organisation très souvent agile. Le PGM se doit donc de maitriser les concepts et les méthodes agiles de développement (Scrum, Kanban).

Le PGM travaille en revanche sur une fréquence beaucoup plus élevé que le PM. Tandis que le planning du PM est rythmé par des sprints de 2 à 6 semaines, celui du PGM est cadencé par la vitesse à laquelle les tests lancés donnent des résultats exploitables, soit une cadence hebdomadaire, voire journalière (2-3 tests par semaine minimum).

Le PM s'attèle à faire développer un produit qui fonctionne pour l'utilisateur, tandis que le PGM s'applique à faire développer un produit rentable et attractif.

Les Compétences "Growth Hacking"

Le PGM est comme son nom l'indique orienté croissance. Cela implique qu'il doit constamment jouer de sa créativité afin de comprendre le plus précisément possible les besoins des utilisateurs (le produit) et développer des techniques originales et/ou poussées pour les attirer (marketing).

Cette connaissance pointue, le PGM l'obtient à force de tests ultra rapides et itératifs avec l'aide des "insights" des autres membres de la Growth Team.

Pour appréhender au mieux la faisabilité des tests, réaliser lui-même un certain nombre de ces tests et mettre en place des outils de tracking, des compétences techniques ou au moins une grande sensibilité technique sont fortement souhaitées.

Afin d'analyser les résultats et de définir des KPIs pertinentes, la maitrise des fondamentaux en statistique et A/B testing sont nécessaires.

Évidement le candidat doit maitriser les différentes disciplines du marketing (seo, sea, social marketing, etc.)

Pour résumer, le Product Growth Manager a un profil plus complet que le Growth Hacker. Il a un rôle bien plus stratégique et des responsabilités supérieures, car il se doit de créer des synergies entre métiers et de les faire vivre dans le temps. Il est l'évolution logique du rôle de Growth Hacker qui s'est structuré avec la montée en puissance et la maturation des problématiques de croissance dans les organisations modernes.

Pour Sean Ellis, inventeur du terme "Growth Hacking", le Growth Master (expression utilisée pour le Product Growth Manager) est devenu un poste indispensable dans toute organisation orientée croissance.

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