Revenir au site

Le Growth Hacking est mort, vive le Product Growth

Yohann Bosco - productgrowth.io

· definition,growth hacking,product growth

Ce titre vous a intrigué? Au point où vous avez cliqué sur le lien de l'article? Voilà encore un bel exemple de "Growth Hacking" . Mais alors pourquoi écrire ce titre si je le contredis dès le premier paragraphe de mon article?

Le terme Growth Hacking est aussi flou que le rôle du Growth Hacker (GH) au sein d'une start-up. S'il y a bien un consensus concernant le mindset q'un GH doit avoir et la finalité de son activité, i.e. la croissance de la startup, personne n'est unanime sur la substance du poste en lui-même.

Le GH a très rapidement été défini uniquement - à tort - par rapport à ce mindset de "hacker"

De cette confusion naissent trois problèmatiques essentielles pour les start-ups:

  • Stratégique: A quoi me sert réellement un GH?
  • Organisationnelle: Quelle est la place du GH au sein de ma structure?
  • Recrutement: Quelles sont les compétences que doit avoir un bon GH?

Le Growth Hacking, quel numéro de téléphone?

Si initialement Sean Ellis dans son article fondateur donne - sans trop de détails - toutes les clés de réponses sur le rôle stratégique et organisationnel du GH d'une part et les besoins en terme de compétences et de mindset du GH d'autre part, il n'en demeure pas moins que le GH a très rapidement été défini uniquement - à tort - par rapport à ce mindset de "hacker".

Celui de l'entrepreneur avec très peu de moyen, ambitieux et qui grâce à ses compétences techniques et analytiques a su utiliser des raccourcis pour faire croitre sa startup. Des "hacks" essentiellement destinés à l'acquisition de nouveaux utilisateurs et basés sur l'intuition.

Cette définition très réductrice du Growth Hacking a eu comme conséquence la profusion de profils Linkedin de GHs auto-proclamés, transformant la recherche de candidat en un cauchemar pour des RHs déjà pas très certains de leurs critères de sélection.

Le phénomène de mode était tel que de très nombreuses startups souhaitaient avoir un GH en leur sein sans vraiment savoir à quelle problématique il était la réponse. Il faut avouer qu'ils n'ont pas été aidés par les médias spécialisés avec leur story telling à l'americaine sur les miracles qu'a pu faire le Growth Hacking chez des Airbnb, Facebook ou encore Uber. Si un certain nombre d'entreprises ont su tirer leur épingle du jeu grâce au Growth Hacking comme Algolia en France, il est clair que beaucoup d'autres en sont sortis déçus, sans jamais réelement comprendre ce que signifie fondamentalement cette expression.

- Le produit est le meilleur "Growth Hack" qu'il soit -

Le Growth Hacking est souvent associé au Growth Marketing, qui concentre les efforts et compétences du Growth Hacker ou plutôt du Growth Marketer sur l'acquisition d'utilisateurs (et en partie sur l'Activation), délaissant très souvent le produit, i.e. le revenu, le referral (parrainage) et surtout la rétention. Le Product Growth Management recentre la stratégie Growth sur le produit. Car l'expérience le montre, le produit est le meilleur "Growth Hack" qu'il soit.

Le Product Growth Management: un processus centrée sur l'utilisateur

Plus qu'une évolution, le Product Growth Management est un retour à la définition originelle du Growth Hacking telle que l'a énoncée Sean Ellis, mais avec un focus sur les facettes aujourd'hui souvent oubliées du Growth Hacking: le produit et le management. 

Le Produit > Marketing

Rien ne sert de faire du marketing sur un produit qui ne répond pas aux attentes des utilisateurs (absence de Product/Market Fit). Il est surprenant de voir le nombre de fois où ce postulat assez basique n'est pas respecté.

Une fois l'appétence des utilisateurs pour le produit prouvée (Product/Market Fit atteint), améliorer la rétention et le referral est clé. Or, ils sont fondamentalement liés au produit et seules des modifications sur le produit en lui-même peuvent améliorer ses performances.

"Le Product Growth Management recentre la stratégie Growth sur le produit"

Et cela se montre bien plus efficace que de concentrer son temps et ses investissements sur de l'acquisition pure. Avant de s'appeler Pinterest, l'application mobile de partage de collection de photos, s'intitulait Tote et se voulait faciliter les achats sur mobile pour les accros du shopping.

Image de l'application Tote, ancêtre de l'application Pinterest

C'est en travaillant en priorité sur le produit plutôt que sur le marketing que Ben Silbermann, CEO de Pinterest, a pu se rendre compte que ce qui intéressait réelement ses utilisateurs résidait essentiellement dans la fonctionnalité de création de collection de photos de son application. En ne conservant que cette feature et en se concentrant sur ce que les données lui révélaient sur les besoins de ses utilisateurs, il a multiplié le nombre d'utilisateurs actifs par 20 en un an avec le succès qu'on lui connait.

Le marketing reste évidemment une pierre angulaire de la croissance du produit, mais il doit étroitement suivre la stratégie produit.

Le Product Growth: un processus rigoureux et une équipe pluri-disciplinaire

Contrairement à ce que l'on peut croire, la croissance des produits des success stories de startups est très rarement le fruit d'une inspiration ou d'un hack isolé, mais le fruit d'un apprentissage sur le long terme, issu d'un processus rigoureux et constructifs au cours duquel une multitude de tests (infructueux pour la majorité d'entre-eux) sont effectués.

Le PGM se doit d'implémenter et entretenir ce processus qu'il effectue avec l'implication des parties prenantes responsables directement ou indirectement de la croissance du produit (marketing, produit, technique, juridique, etc.) .Il ne s'agit pas d'un GH qui effectue de façon isolée des expérimentations au grès de sa créativité. 

Le PGM manage donc une Growth Team transverse et pluridisciplinaire qu'il sollicite de façon très régulière sur des problématiques de croissance (de façon hebdomadaire de préférence). Il n'est pas question de bouverser l'organisation, mais plutôt de créer du liant entre les métiers pour aligner l'ensemble des parties prenantes sur les problématiques macros de l'entreprise et d'optimiser ensemble les metrics situées sur tout le spectre du Funnel AARRR.

Voici à quoi ressemble schématiquement un process Growth:

  • Analyse du besoin utilisateur (interviews, questionnaires, data quantitatives)
  • Identification des points de douleur sur le parcours utilisateur
  • Définition d'hypothèses sur les points de douleurs et leurs causes potentielles
  • Idéation sur les solutions à apporter aux différents points de douleur
  • Priorisation des solutions à tester
  • Création d'un backlog de test
  • Lancement régulier de tests avec rédaction de fiche de pré-test (définition de KPI à suivre)
  • Analyse des résultats des tests: validation/invalidation d'hypothèse ou résultat non-signifcatif et rédaction de fiche post-test
Ce processus est cadencé par au minimum un atelier hebdomadaire rassemblant l'équipe pluridisciplinaire durant lequel sont communiqués les résultats de tests obtenus et les prochains tests à venir. Idéalement 2 à 3 tests sont lancés au minimum chaque semaine, tout en privilégiant toujours la qualité à la quantité. De plus le PGM se doit d'organiser des ateliers plus spécifiques notamment autour de l'idéation et la priorisation des tests.

Le PGM s'adapte à la disponibilité des équipes, mais veille aussi en tant que team leader à l'assiduité des parties prenantes. La motivation et la communication sont des éléments clés de la réussite de la mise en place et de la durabilité du process Growth.

Le Product Growth Manager a un profil bien plus complet qu'un GH (tel qu'il est défini de nos jours) avec des compétences managériales et une sensibilité au produit proche de celle d'un Product Manager.

Tous Les Articles
×

Vous y êtes presque...

Nous venons de vous envoyer un e-mail. Veuillez cliquer sur le lien contenu dans l'e-mail pour confirmer votre abonnement !

OK